バリュープロポジションキャンバスとは?基礎基本からやさしく解説!

バリュープロポジションキャンバスとは?基礎基本からやさしく解説!

2020.3.6
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「バリュープロポジションキャンバス」は、自社の製品やサービスと顧客の状況やニーズを可視化するためのフレームワークです。
新規サービスの開発や既存サービスの改善時に、自社の提供している、またはこれから提供する価値と顧客のニーズとのズレを見つけて、顧客のニーズにマッチするビジネスアイデアを考える為によく使われています。

この記事では、バリュープロポジションキャンバスの特徴と使い方の基本を解説します!

バリュープロポジションキャンバスとは?

バリュープロポジションは直訳すると、Value =価値Proposition=提案。日本語ではよく「顧客への提供価値」と表現されます。サービスが、顧客セグメントに対してどういった価値を提供するのか、すなわち、どういったニーズを満たすのかを指します。
バリュープロポジションキャンバスは、一枚の紙の上に顧客への提供価値(キャンバス左)と顧客セグメント(同 右)の2つを描き、両者間の関係性を可視化します。可視化することで、顧客のニーズとマッチしていない点も明らかにすることができるため、近年多くの企業によって新規サービスの開発や既存サービスの改善時に活用されています。

(参考)
バリュープロポジションキャンバスの図解画像

なお、本フレームワークは、アレックス・オスターワルダーとイヴ・ピニュールにより生み出されたもので、ビジネスモデルを俯瞰し可視化するためのフレームワーク「ビジネスモデルキャンバス」のうち、顧客提供価値と顧客セグメントの2つにフォーカスしたものです。

ビジネスモデルキャンバスの詳しい説明は、こちらの記事を参照ください。

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ビジネスモデルキャンバスとは?活用のための3つのステップ

なぜバリュープロポジションキャンバスが必要なのか

昨今のコト消費傾向化や、顧客のニーズの多様化によって、「価値ある差別化」の重要性がますます高まっています。

皆さんもお気づきだと思いますが、トレンドと言われる分野で最先端と謳う類似サービスはどんどん増え、競争が激化しています。
このような環境の中で数多くの類似サービスの中から自社のものを顧客に選んでもらうには差別化が必要不可欠となっています。

しかし、これは当たり前の事だと思いますが、差別化と一口で言っても、ただ「競合と違っていればいい」わけではありません
目指すべきは、「競合より顧客のニーズにマッチしている」=「価値ある差別化」なのです。

企業が想定しているものとは別の価値を顧客が見いだしていることは、ありがちなことだと思います。
企業側が「これは、使いやすいだろう」と思って提供した機能やサービスが、顧客にとっては「使いづらい」と感じられるものであれば、企業の努力は無駄でしかありません。
それとは逆に、企業が重要視していなかった機能に、価値を感じている場合もあります。

このように、顧客への提供価値と顧客セグメントのズレを正しく把握し、解消することが「価値ある差別化」実現へのファーストステップです。
そして、その際に定番となっているフレームワークこそがバリュープロポジションキャンバスというわけなのです。

バリュープロポジションキャンバスの使い方

次に、バリュープロポジションキャンバスの具体的な使い方をみていきましょう。

(参考)
バリュープロポジションキャンバスのナンバリング済み画像

まずは、

STEP1 ①顧客提供価値と②顧客セグメントを簡潔に埋め、②「誰に」①「どんな価値を提供するのか」を明確にします

次に、

STEP2 顧客セグメントの各項目の顧客の状況を記載します

Customer Job(s) …顧客が解決したい課題(欲求)
Gains …顧客の利得(プラスに感じる)
Pains …顧客の悩み(マイナスに感じる)

ここで注意しておきたいのが、顧客セグメントを先に埋めることです。
そうすることで、サービスありきの企業側の一方的な思い込みにとらわれてしまうことを避け、正しく顧客ニーズを把握できるようになります。

続いて、顧客の欲求を満たし、悩みを解消できる状態となるように、

STEP3 顧客に対し提供できる価値を設計していきます

Products & Services …製品やサービス
Gain Creators …顧客の利得をもたらすもの
Pain Relievers …顧客の悩みを取り除くもの(不便・不満を解消してくれる)

既存サービスの改善のためにバリュープロポジションキャンバスを用いる場合には、実態を踏まえ⑥〜⑧を入力した上で、顧客ニーズ(③〜⑤)とズレが生じている点はないかを見直しましょう。
こうすることで、顧客の価値(顧客が何に価値を見いだしているのか)とマッチしていないポイントを可視化し、改善すべき点が明確化できるのです。

バリュープロポジションキャンバスの応用活用例

最後に「価値ある差別化」を実現するための、もう一歩進んだ活用例を紹介しましょう。

提供価値
i)自社の比較優位性(競合に比べ優位な点)と
ii)顧客への提供価値の高さ
の2軸上にプロットします。

こうすることで、
A)既に「価値ある差別化」が達成されている提供価値と、
B)Aに改善しうる提供価値を明確化することができます。

A)に位置づけられる提供価値は、マーケティング活動時のコアメッセージ(顧客が今まさに欲していること)になりえます。
B)に位置づけられる提供価値は、優先的に磨いて比較優位性を高めることで、より顧客ニーズに応えることが可能になるのです。

まとめ

「バリュープロポジションキャンバス」は、自社サービスの顧客への提供価値と顧客ニーズの関係性を可視化することで、両者のズレを正しく把握し、解消するためのフレームワークです。
「価値ある差別化」を実現するために有効なツールであることがご理解いただけたのではないでしょうか。
また、提供価値を、比較優位性と顧客の価値の高さの2軸にプロットすることで、何をマーケティングのコアメッセージとすべきか、何を改善していくべきかも可視化することができます。新規サービス開発時のみならず、サービスの見直しに役立ててはいかがでしょうか。