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【保存版】ユーザーインタビューとは?実施する目的やコツ、設計方法までわかりやすく解説

【保存版】ユーザーインタビューとは?実施する目的やコツ、設計方法までわかりやすく解説

2020.11.9
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ユーザーインタビューを実施したいものの、「そもそもユーザーインタビューとはどのように行うのか」を明確に理解できていない方も多いのではないでしょうか。
この記事では、ユーザーインタビューの定義や目的、成功のためのコツやインタビュー質問の詳しい設計方法まで、実施する前に知っておきたい情報を分かりやすく解説しています。

ユーザーインタビューとは?

ユーザーインタビューとは、商品やサービスを実際に利用しているユーザー(新規事業の場合は想定ユーザー)に対して、質問に回答してもらう形で意見を聞き取るリサーチ手法です。

明確な数値や傾向を計測するアンケートなどの定量調査に対して、ユーザーインタビューは、対象者のニーズや課題を深掘りするための「定性調査」に分類されます。

定性調査は、インタビューや観察結果といった数値化できないデータを扱い、分析します。
そして、統計的な精度は求めず、一つひとつの事例から深い洞察を得ることが目的です。
ユーザーインタビューでは、個別のユーザー体験に着目し分析することで、定量データだけでは見えてこない、ユーザー本人ですら気付いていないニーズを明らかにすることが可能です。

また、一言でユーザーインタビューといっても、いくつか種類があります。

構造化インタビュー

事前に決められた質問項目を用いて、一問一答形式でインタビューを進める手法です。
メリットは、多くの回答者から同じ基準の情報を得られることです。
一方で、回答に対して質問を重ねずに次の質問に進むため、回答者の背景や心理に踏み込めない場合があります。

半構造化インタビュー

事前に決められた質問項目を用いる点は構造化インタビューと同じですが、決められた項目だけを聞くのではなく、ユーザーの回答に対してアドリブで別の質問を重ねて行くことで、ニーズや背景状況の深掘りをする手法です。
幹となる「インタビューで聞きたいこと」はぶれずに、回答者の背景や心理まで情報を収集できる点がメリットです。
ただし、インタビュースキルによって得られる情報の質に大きな差が生じやすいため、経験豊富なインタビュアーをアサインする必要があります。

非構造化インタビュー

質問項目を定めずに、テーマだけを決めて自由に対話をするインタビューです。
事前に決まっているのはテーマのみ(例えば「休日の過ごし方について」など)なので、思いもよらない発見に期待できます。

しかし、インタビュー中はユーザー主導で話が進み、自由度が高いため、話が脱線しやすいというデメリットがあります。
インタビュアーが関係ないと感じた話でも、ユーザーにとってはテーマに深く関係していると思っている場合があるため、遮ることなく話を聴き続ける必要があります。
聴き続けた結果、完全に話が脱線していると判断した際には、テーマの再確認を行います。

ユーザーインタビューは「なんのために」「いつ」「誰に」行うのか?

ユーザーインタビューの概要を理解したところで、ユーザーインタビューの目的・必要なタイミング・対象者について見ていきましょう。

ユーザーインタビューの目的

まず考えなければならないのは、「なぜユーザーインタビューを実施するのか」です。

ユーザーインタビュー自体を目的にしてしまうと、商品やサービスの改善に活かすことができません。
あくまでユーザーインタビューは「改善のアイデアを得るため」などの明確な目的を念頭に置きながら進めましょう。

WEBサービスのコンテンツ改善、競合のプロダクトに勝つための仮説発見、新サービスのコンセプト設計など、ユーザーインタビューを始める前に具体的な目的を設定するのが重要です。

ユーザーインタビューが必要なタイミング

ユーザーインタビューは、プロダクト開発/機能実装のための調査~利用後の評価まで幅広い段階で使える、汎用性の高い手法です。

ユーザーインタビューは大きく「探索型」と「検証型」の2つに分類できます。

「探索型」インタビューは、明確な課題が見えていないタイミングで、課題の探索や仮説生成のために行うインタビューを指します。
「検証型」インタビューは、仮説の真偽を検証するために実施するインタビューです。

例えば、新しい商品やサービスを開発するにあたって、どんな場面でどのようなユーザーニーズがあるのかを調査する際にユーザーインタビューは有効です。
他にも、定量調査によって導き出した仮説を検証したいとき、既存サービスのリニューアルに向けてユーザーの声を反映した方向性を検討したいときなどに実施するのも効果的でしょう。

ユーザーインタビューの対象者

ユーザーインタビューは、個々のユーザーの意見を深掘りする手法であるため、インタビュアーが知りたいことを回答可能な人を選定する必要があります。
当然ですが、20代の女性をターゲットにしたアプリに関する調査なのに、40代の男性にインタビューをしても、有効なデータを得ることができません。

上記は極端な例ですが、ユーザーインタビューの対象者は「調査目的に合致する人」が基本です。
しましょう。

ユーザーインタビューを成功させるための3つのコツ

ここからは、ユーザーインタビューのより実践的なノウハウについて解説していきます。
まずは、インタビュー実施前に押さえておきたい「成功のためのコツ」を3つ、ご紹介しましょう。

①質問はオープン・エンド型で

質問の仕方は大きく「オープン・エンド型」「クローズド・エンド型」に分けられます

オープン・エンド型の質問は「昨日の旅行はどうでしたか?」「このお菓子についてどう思いますか?」のように、回答する人が自由に意見を発言できる質問です。
クローズド・エンド型の質問は「昨日の旅行は楽しかったですか?」「このお菓子は美味しいですか?」など、Yes/Noで回答できる質問を指します。

ユーザーインタビューにおいては、質問はオープン・エンド型を優先させるようにしましょう。
なぜなら、クローズド・エンドの質問では、回答者が「なぜそう思ったか」「どのように感じたか」のような背景や心理までは捉えられないためです。
オープン・エンド型を意識し聞き方を工夫すると、質問攻めをしなくともユーザーからストーリーを引き出すことが可能です。

②極力バイアスを排除し、話を聞くことに徹する

質問者はつい、自分が知りたいと思う回答を求めてしまいがちです。

例えば、「20代の男性はサプライズをしたい」という仮説検証のためにインタビューをしているとしましょう。
そのインタビュー中に回答者が「恋人に喜んでもらえると嬉しい」と発言した後、「それでは、サプライズなんかもしたいですよね?」と質問をすれば、多くの回答者からはYesが返ってきます。

しかし、回答者の「喜んでもらいたい」は、記念日などの特別な日ではなく、日常の中で小さな喜びを感じて欲しいというものだったとしたら……本質的なニーズと乖離したインタビュー結果となってしまいます。

よって、ユーザーのニーズを正しく深掘りするためには、インタビュー中は誘導するような質問はせずに、話を聞くことに徹することが重要です。
先の例であれば、「恋人に喜んでもらえると嬉しい」という意見の後には「それは具体的にどういうことですか?」のような質問をすることで、ユーザーを誘導することなく、より本質に近づくことができます。

③回答者の「ストーリー」を引き出す

あなたがよく使うアプリに関して、「なぜよく使っているのか?」「どんな機能があれば便利だと思うか?」を考えてみてください。
すぐに明確な答えを出せる人は、意外と少ないのではないでしょうか?

このように、一般的なユーザーは、自分が今何を欲しているのかを理解していないものです。
インタビューの回答者も同じで、上記のような質問を投げかけても明確な回答が返ってこないことが多いのです。
あるいは、ユーザーが自身の経験からではなく、「一般論」から言えることを回答してしまう可能性もあります。

だからこそ、ユーザーインタビューでは回答者の話す内容から、彼ら自身も気づいていないニーズをくみ取る必要があります
直接的に回答者が欲しているものを聞くのではなく、ユーザー固有のストーリーから答えを引き出すことに留意しましょう。

ストーリーを引き出すコツは、<体験の有無→体験の頻度→直近の体験>の順番で質問を進めることです。
例えば、
そのアプリを使ったことはありますか?」(体験の有無

どのくらいそのアプリを使いましたか?」(体験の頻度

最近使ったのはいつですか?」(直近の体験

のように聞いていくと、ユーザーは回答しやすく、かつ自身の体験(ストーリー)を遡りやすくなります

良いユーザーインタビューのための事前準備

良いユーザーインタビューをするためには、「設計」が重要です。
この章では、インタビューの目的に合う情報を収集するために重要なリクルーティングと、当日スムーズに進行するために重要な事前準備に分けて解説します。

ユーザーインタビューのリクルーティング

マーケティングリサーチにおいて、調査協力者を探すことを「リクルート」と呼びます。
ここで行う作業は、性別・年代等を指定し回答者を抽出することで、以下の手順で進めていきます。


Step1. 検証したいことを整理する

まずは、「対象プロダクトとKPI」「前提となる課題」「ユーザー調査の目的」「明らかにしたいこと」の4つを整理します。
それぞれの記入例を以下に用意しましたので、ぜひ参考にしてみてください。



対象プロダクトとKPI:(例)対象プロダクトは「○○企業のWebサイト」、KPIは「問い合わせ数」
前提となる課題:(例)Webサイト経由での問い合わせ型受注を増やしていきたいが、どこで知ってもらったか実態がわからない。その結果、Web経由での受注自体はあるが、再現性がない。
ユーザー調査の目的:(例)ユーザーの利用実態を明らかにすることで、ターゲットペルソナの解像度を上げ、KPI改善の示唆を得ること。
明らかにしたいこと:(例)ユーザーはサイトにどのような情報を求めているか?ユーザーはWebサイトをどこで認知しているか?

Step2. ユーザー条件を決める

次に、「Step1.検証したいことを整理する」で整理した、ユーザー調査の目的・明らかにしたいことを踏まえて、最も重要なユーザー条件を決めます

今回の例では、「問い合わせをしてくれて、既に受注ができたユーザー」に近しい条件の人にインタビューをすることで、ペルソナの解像度が上がりそうです。
このようなケースでは、既存ユーザーの情報を集め、その共通項を抽出することで条件を絞り込んでいきます。

Step3. インタビュー人数を決める

ユーザー条件を決めたら、何人にインタビューするのかを決定します。
一般的には、5~6人にインタビューすればある程度の傾向が分かるといわれているので、これを目安とするといいでしょう。

3~4人でも多くの発見が得られる場合もあるので、どの程度スピード感を重視するかで最終的な人数を決めるようにしましょう。

Webサイトのユーザビリティ研究の第一人者であるヤコブ・ニールセンによると、ユーザビリティテストは5人に行えば約85%の問題を発見できるそうです。
また、同じくユーザーインタビューにおいても、5~6人に行えばそれ以降は新しい発見が得られない傾向にあります。(※1)

Step4. 合致するユーザーを探す

ここまでのステップで決めたユーザー条件に合致する回答者を、必要な人数調達します。
探し方は「パネル会社に依頼」「人脈を使う」の2種類に大別されます。
それぞれ以下のようなメリット・デメリットがあるので、条件やスケジュールに応じて選ぶようにしてください。

  • パネル会社に依頼する
  • メリット:あらかじめ決めたユーザー条件に即して、効率的に調達できる。
    デメリット:特殊/複雑な条件の場合、ユーザーがパネル会社のリストになく調達できない可能性が高い。途中でリクルーティングするユーザー条件を変えることができない。

  • 人脈を使う
  • メリット:特殊/複雑な条件のユーザーでも、人づてに調達できる可能性がある。途中で条件を変えてインタビューを繰り返すことが可能。
    デメリット:人力ゆえに効率的に集めることができないため、工数・時間がかかってしまう。

ユーザーインタビューの事前準備

事前準備は、質問項目の決定や質問の進め方、その他場所や機材の準備など多岐に渡ります。
以下の手順で一つひとつ進めていきましょう。


Step1. ユーザーに聞きたいことを挙げる

まずはフラットに、ユーザーに聞きたいことを羅列していきます
例えば旅行の計画ができるアプリに関するユーザーインタビューであれば、以下のように質問候補を挙げていきましょう。

  • いつ、どのように旅行の計画を立てていますか?
  • 旅行の計画でいつもどんなことに困っていますか?
  • 旅行の計画を立てるときに、何を一番重視しますか?
  • 旅行の計画を立てるときに、何を参考にしていますか?
  • 旅行の計画で一番時間がかかるものは何ですか?
  • 同行者とどれくらいコミュニケーションを取りながら計画を進めていきますか?

Step2. 出てきた質問をまとめる

出てきた質問の中から「似ている質問内容」をグルーピングし、見出しをつけます

先に挙げた質問候補では、

  • 旅行の計画でいつもどんなことに困っていますか?
  • 旅行の計画で一番時間がかかるものは何ですか?

が似た質問内容です。

これをグルーピングし、「旅行計画の困りごと」という見出しをつけます。
Step1では「何について聞きたいか」レベルでしたが、見出しをつけることによって、そもそも自分たちが「何について知りたいのか?」を明らかにすることができます。

Step3. 質問の聞き方を工夫する

次に、質問の見出しを確認し、オープン・エンド型の質問に変更しましょう。
旅行計画の困りごとを例に挙げると、「直近で旅行の計画を立てたとき、一番困ったことについて教えてください」のような質問にすれば、スムーズにユーザーが語り出してくれます。

Step4. 質問する順番を工夫する

ユーザーインタビューは、回答者のプロフィールや仕事内容など、背景にある状況を聞いてからメインテーマの質問に移る流れで進めていきましょう。

いきなり核心となるテーマについての質問を投げかけてしまうと、回答者は「一般的な要約された回答」をしてしまいがちです。
回答者の体験に基づいたストーリーを上手く引き出すために、質問の順番は慎重に検討する必要があります。

Step5. インタビューガイドを作成

質問項目を順番に沿って記載したものを印刷して、当日手元に用意しておきましょう。
質問項目以外にも、回答者に関する諸情報を記載しておくとラポールに役立ち、よりスムーズにインタビューを進行できます。

Step6. 場所、機材、インタビュアーの確保をする

インタビューガイドを作ったら、実際にインタビューをする際の場所・機材・インタビュアー人員を確保します。

  1. 場所
  2. 自社会議室が利用できると楽ですが、ない場合はミーティングスペースをレンタルしましょう。

  3. 機材
  4. 以下を準備し、インタビュー前日までに抜け漏れがないか確認しておきます。
    ・筆記用具
    ・インタビューガイド
    ・録音機器(スマートフォンアプリで可)
    ・時計(すぐに時間を確認できるように)
    ・カメラ(対象者の撮影が必要な場合)
    ・契約書(録音許可/情報開示禁止同意)
    ・謝礼(領収書と朱肉も)

  5. インタビュアー人員
  6. チーム内に経験豊富な人員がいればベストですが、いない場合は外注しましょう。
    外注する際は、事前にインタビューの目的や対象者の情報、質問項目について細かく共有することが重要です。

おわりに

ユーザーインタビューは、この記事で解説してきた質問の仕方やインタビュー設計だけではなく、「ユーザーインタビュー後の分析」も重要です。
なぜなら、ユーザーインタビューは商品やサービスの改善のために行うもので、インタビュー後のアウトプットに繋げなければ意味がないからです。

ユーザーインタビュー後の分析に関しては、以下の記事で詳しく解説しているので、併せて参考にしてみてください。

■参考記事:【事例で分かる!】より良いユーザーインタビュー分析の3つの条件とは?

また、下記資料にて、これまでニジボックスがUXデザインを用いてどのようにビジネス立ち上げや成功を支援してきたのか、ビジネスフェーズごとに実施例を一部ご紹介しています。

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※1:参考書籍 『UXリサーチの道具箱』樽本徹也著