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どっちか一択?マーケットインとプロダクトアウトの正しい考え方

どっちか一択?マーケットインとプロダクトアウトの正しい考え方

2019.12.13
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サービスやプロダクトを開発するときに用いられる「マーケットイン」「プロダクトアウト」
どちらが良いか、どちらを選ぶか、という話になりがちですが、開発の流れや目的に沿って適切にフローを検討することが重要です。

この記事では、より実践的に適切な考え方で案件を進めるためのノウハウを、事例も交えて解説していきます。

「マーケットイン」と「プロダクトアウト」とは?

まずは、「マーケットイン」と「プロダクトアウト」、それぞれの定義を確認しましょう。

マーケットインとは?

ものすごくざっくりと言うと、「マーケットイン」とは、「企業が作りたいものではなく、顧客が欲しいものを作ること」です。
購買者のニーズを捉え、そのニーズを満たす商品を作るという、顧客目線の立場をスタートとする考え方ですね。

1970年代ごろまでは、「いいものを作れば売れる」時代でした。
その結果、企業はとにかくいいものを大量に作ることに邁進し、需要よりも供給が多くなってしまい、いいものを作っても売れなくなってきたのです。

そこで注目を浴びたのが、「売れるものを作る」考え方であるマーケットインです。
トヨタなど大企業がこの考え方をもとにした経営に転換したこともあり、現在でも多くの事業で採用されている方法論です。

プロダクトアウトとは?

マーケットインと対をなす言葉で、「プロダクトアウト」とは、「企業が作りたいものを作り、売り方を考えること」です。

前述の通り、マーケットインの発想が主流になったことで、一時期は「古い考え方」とされていましたが、近年はアップル製品に代表されるように「プロダクトアウトだからこそイノベーションは生まれる」といった考え方もよく語られるようになりました

「マーケットイン」と「プロダクトアウト」それぞれの流れとメリット・デメリット

大体の意味は理解いただけたと思いますが、もう少し詳しくそれぞれの流れとメリット・デメリットを解説していきましょう。

マーケットインの流れとメリット・デメリット

marketin
マーケットインは、先に対象顧客を定めて、その顧客のニーズに沿った商品を考えます。

その具体的な流れは以下の通り。

  1. マーケットを鑑み、対象とする顧客を定める
  2. 顧客を調査し、課題を抽出する
  3. その課題を解決できる商品を考える

以上の手順を踏むことで、よりよいアイデアを出すことができる、という考え方です。

ポイントは、自社の強みや商品提供領域は「気にしない」ということ
例えば、対象とした顧客の課題によっては、製薬会社が薬ではなくITサービスを作ることもありうるわけです。

マーケットインのメリットは、一言でいうとムダがないこと。
対象顧客が一定数いて、彼らの課題を正しく捉えられていれば(きちんとマーケティングできていれば)、理論上は「作ったものは全て売れる」ことになるからです。
特に製造業が抱える大きな課題のひとつに「在庫」がありますが、マーケットインの考え方によってこの課題が大幅に減ったことは間違いないでしょう。

一方、デメリットは、「爆発的な成長が見込めない」こと
マーケットインでは、狙った顧客の欲しい商品だけを作るわけですから、基本的には予定調和な結果となります。

しかし案外、人というのは「自分が欲しいもの」を知らないものです。
そんな顕在していないニーズを見事掘り当て、イノベーションによって一気に売り上げを伸ばす。
そんな結果が、マーケットインの手法では生まれにくい
のです。

プロダクトアウトの流れとメリット・デメリット

productout
プロダクトアウトは、まず先に商品を作ります

  1. 自社の強みや技術を活かして新商品を開発
  2. アーリーアダプター(※)を見つけ出し、商品の価値を市場に広める
  3. 顧客の最大化を図る

※新商品などをいち早く受け入れ、他の消費者に大きな影響を与える利用者層。「インフルエンサー」もこれと近い概念

ちなみに、上記の「2」はあくまで手法です。
新たに作った商品で新規市場への参入を果たすことを目的としているので、別のやり方で顧客を確保できれば問題ないのですが、一般的にはこのような流れを踏むことが多いです。

プロダクトアウトのメリットは、市場に受け入れられ支持されれば、一気に顧客を囲い込むことができる点です。
画期的な商品の誕生によって、社会に対して大きなインパクトを与える可能性も秘めています。

一方デメリットは、「一か八か」になりがちな点
「顧客を見つける」段階で大きくつまずけば、新商品を開発するための多大なコストがムダになってしまいます
また、いくら画期的な商品を作ったとしても、時間が経てば競合によって真似され、市場のコモディティ化が進んでしまい、当初のように顧客を独占できなくなる…というリスクもはらんでいます。

「マーケットイン」と「プロダクトアウト」どのように選択する?

これまで見てきたように、マーケットインにもプロダクトアウトにも、それぞれメリット・デメリットがあります
それでは、実際の商品開発や、案件を進める上でどちらの考え方を採用すればいいのでしょうか?

結論から先に言うと、「商品が受け入れられるために、どちらか一方ではなく、フェーズごとに最適な考え方をする」です。

マーケットインもプロダクトアウトも、あくまでツールのひとつで、目的ではありません
昔は「手法として」、プロダクトアウトが最適だったから多くの企業が採用していましたし、1970年代以降はマーケットインの考え方で商品を作ることがベターだとされていました。
しかし、マーケットインだけに偏るのも問題が出てくることが増えた現代においては、どちらも上手く取り入れるのが正しい考え方といえます。

「マーケットインだけでは足りない」理由

もう少し詳しく、どちらの手法も利用すべき理由を見ていきましょう。

前述の通り、1970年代くらいまでは、自社技術を活かしたシーズ(企業の持つ技術)発信の商品開発が活発化していましたが、市場の成熟やコモディティ化により、ニーズ発信への意識転換が行われてきました。

高度成長期以降、各企業の努力によって、世の中には多くの便利なものがあふれるようになりました。
その結果、自社技術を活かした商品を開発しても、顧客はすでに解決策を持っているため必要とされなかったり、他社も同じような技術を持っていたりするために、価格競争に陥ってしまうようになったのです。

そこで出てきたマーケットインの手法は、「商品が全く売れない」最悪の事態を避けるなど、ある程度の成果を見せてくれました。

しかし、マーケットインを過信し、「とにかくお客様の声を聞き、それをもとに商品を作る」ことに大きく舵を切った結果、「意外と大きな成果が上がらない」という声が増えるようになってしまったのです。

なぜなら、顧客の「ほしい」は思い付きだったり、そもそも自分のニーズやその解決方法を明確に想像できないケースが多かったりするために、いくら顧客の声を聞いても「真のニーズ」を知ることができないからです。
「あなたは、どんなテレビがほしいですか?」「どんな保険があったらいいと思いますか?」といった問いに、明確に答えられる人は案外少ないものです。

「限定合理性」という言葉があります。
その意味は、合理的であろうと思っているけど、一個人の認識能力には限界があるために、必ずしも100%合理的な考え方をすることはできない、というもの。

これはまさに、「顧客の声は万能ではない」ことを指し示しています。
そこで、マーケットインとプロダクトアウト、どちらの手法も使うことが必要、という「第三の考え方」が生まれたのです。

マーケットインとプロダクトアウトの正しい使い方

「フェーズ」によって、それぞれの手法を使い分けることが重要です。

流れとしては、大きく分けると2パターンあります。

  1. マーケットイン⇒プロダクトアウト型
  2. プロダクトアウト⇒マーケットイン型

です。

1は、ターゲットとする顧客のニーズをマーケットインの手法で捉えて、それを満たすためのアイデアをプロダクトアウトの手法で検証し、商品を開発するやり方
商品を定めても、顧客が見つからなかったり、改善点や知らなかったニーズが見つかったりした場合は、再度マーケットインの考え方でブラッシュアップします。
既にニーズが顕在化している日用品などで、より便利な商品・サービスの開発をするようなケースに向いています。

2は、1と逆でプロダクトアウトの手法でまず商品を定めて仮説検証をし、マーケットインの手法で顧客のニーズや課題を解決できるものへピボット・ブラッシュアップしていくやり方
顧客とのコミュニケーションを通して、再度プロダクトアウトの考え方で商品の仕様を調整していきます。
こちらは、ITサービスなど、顕在化していないニーズに対してアプローチすることで、「新しい世の中」を生み出したい、そんな事業者向きといえます。

「マーケットイン」と「プロダクトアウト」は【どちらかひとつ】ではない

ここまで読まれた方は、「マーケットイン」と「プロダクトアウト」どちらも重要な考え方ということが理解できたことと思います。
「ユーザー起点だからマーケットイン」「開発起点だからプロダクトアウト」という単純な選択ではなく、現在のフェーズに適した考え方をすることが事業の進め方において大切です。

特に新規事業や新しい案件を任された人なら、この考え方をより強く意識する必要があります。
既存の成功事例に則ることができない分、常に各フェーズで「どのように考えるべきか」の判断に迫られることになるからです。

「新しいこと」に取り掛かる前に、適切なフローの検討をすることが、事業を進めるうえでの重要なポイントなのです。

まとめ

どんな手法やフレームワークでも、ただそれを知っているだけではビジネスの結果には結びつきません。
結果として実らせるためには、実際に実践する中で経験を積み、手法を自分のものにしてゆく必要があります。

では、手堅く、リスクを最小限に実施するにはどうしたら良いのでしょう?
それは、「実績のある経験者のプロセスを参考にする」ことも一つの作戦だと思います。

ニジボックスは、リクルートの新規事業研究機関から誕生した経緯があり、デザイン思考をはじめとする様々なビジネス手法を実際にリクルートの新規事業でも数多く実施し、検証を重ねてきております。

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